Le comportement du consommateur est l’étude des processus impliqués dans la sélection, l’achat, l’utilisation et l’élimination des produits et services par les individus ou les groupes. Il permet de comprendre les motivations, les besoins, les préférences et les attitudes des consommateurs, ainsi que les facteurs qui influencent leurs décisions d’achat. Le comportement du consommateur est un domaine essentiel pour les entreprises, car il leur permet de concevoir des stratégies marketing adaptées à leur marché cible et de créer de la valeur pour leurs clients.

Le processus de décision d’achat

Le processus de décision d’achat est la séquence d’étapes que suit un consommateur pour choisir un produit ou un service. Il comprend généralement cinq phases :

• La reconnaissance du besoin : le consommateur prend conscience d’un problème ou d’un désir qu’il souhaite résoudre ou satisfaire.
• La recherche d’informations : le consommateur cherche des informations sur les différentes solutions possibles à son besoin, en utilisant des sources internes (sa mémoire, son expérience) ou externes (la publicité, le bouche-à-oreille, Internet…).
• L’évaluation des alternatives : le consommateur compare les différentes options disponibles en fonction de critères tels que le prix, la qualité, la marque, les caractéristiques…
• La décision d’achat : le consommateur choisit l’option qu’il considère comme la meilleure pour lui et effectue l’achat.
• Le comportement post-achat : le consommateur évalue sa satisfaction ou son insatisfaction par rapport au produit ou au service acheté, et exprime son opinion ou son sentiment à son égard.

Voici une vidéo relatant ces faits :

Les types de comportement d’achat

Le comportement d’achat peut varier selon le niveau d’implication et de différenciation des produits ou services. On distingue généralement quatre types de comportement d’achat :

• Le comportement complexe : il concerne les produits ou services qui sont coûteux, risqués, peu fréquents ou très impliquants pour le consommateur. Il implique un processus de décision long et une recherche approfondie d’informations.
• Le comportement réducteur de dissonance : il concerne les produits ou services qui sont coûteux, risqués, peu fréquents ou très impliquants pour le consommateur, mais qui présentent peu de différences entre eux. Il implique un processus de décision rapide et une recherche limitée d’informations. Exemple : l’achat d’un ordinateur portable, d’un smartphone…
• Le comportement habituel : il concerne les produits ou services qui sont peu coûteux, peu risqués, fréquents ou peu impliquants pour le consommateur. Il implique un processus de décision routinier et une recherche minimale d’informations.
• Le comportement varié : il concerne les produits ou services qui sont peu coûteux, peu risqués, fréquents ou peu impliquants pour le consommateur, mais qui présentent des différences significatives entre eux. Il implique un processus de décision impulsif et une recherche modérée d’informations.

Les facteurs internes et externes qui affectent le comportement d’achat

Le comportement du consommateur est influencé par de nombreux facteurs internes et externes qui peuvent modifier ses perceptions, ses motivations, ses attitudes et ses préférences. Parmi ces facteurs, on peut citer :

• Les facteurs personnels : ils concernent les caractéristiques propres au consommateur telles que son âge, son sexe, sa personnalité, son style de vie, son revenu, son niveau d’éducation… Ils déterminent ses besoins, ses désirs, ses goûts et ses capacités d’achat.
• Les facteurs psychologiques : ils concernent les processus mentaux du consommateur tels que sa motivation, sa perception, son apprentissage, sa mémoire, son attitude… Ils influencent la façon dont il interprète les informations, évalue les alternatives et prend des décisions.
• Les facteurs sociaux : ils concernent les influences des autres personnes sur le comportement du consommateur, telles que sa famille, ses amis, ses groupes de référence, son statut social, son rôle social… Ils affectent ses opinions, ses valeurs, ses normes et ses comportements.
• Les facteurs culturels : ils concernent les croyances, les coutumes, les traditions et les habitudes partagées par le consommateur avec d’autres membres de sa société ou de son groupe culturel. Ils façonnent son identité, sa vision du monde et son mode de vie.