Les soldes d’hiver 2024 se sont achevés mardi sur un bilan décevant pour les commerçants du prêt-à-porter, qui subissent une crise sans précédent depuis plusieurs années. Entre la baisse du pouvoir d’achat, la concurrence des acteurs discount et la multiplication des offres promotionnelles tout au long de l’année, les soldes ont perdu leur sens et leur intérêt pour les consommateurs. Comment expliquer ce désamour des Français pour les soldes ? Quelles sont les conséquences pour le secteur de la mode ? Et quelles sont les pistes pour réinventer ce rendez-vous commercial traditionnel ?

Un bilan amer pour les soldes d’hiver 2024

Selon les chiffres des différentes fédérations professionnelles, les soldes d’hiver 2024 ont été un mauvais cru pour les promotions, qui deviennent démodés. D’après les données du panel Retail Int. de l’Alliance du Commerce, comprenant des marques comme Jules, Monoprix, Levi’s et Promod, le chiffre d’affaires a baissé de 6% par rapport à l’année précédente lors des trois premières semaines des soldes. Les enseignes indépendantes associées à la Fédération nationale de l’habillement (FNH) ont également enregistré une diminution de 6% de leur chiffre d’affaires au cours des deux premières semaines. Le Syndicat des indépendants et des TPE (SDI) a noté une réduction du chiffre d’affaires allant de 15 à 30% lors du bilan à mi-parcours des soldes.

Voici une vidéo relatant les dates des soldes :

Pierre Talamon, président de la FNH, souligne que cette tendance négative touche tous les segments du marché, de la mode pour femmes à celle pour hommes et enfants. Il explique que le contexte sanitaire et économique n’a pas favorisé les achats impulsifs ni les visites en magasin. Les restrictions liées à la pandémie de Covid-19 ont restreint les occasions de se vêtir, favorisant le télétravail et le confort vestimentaire. En outre, la crise a affecté le moral et le pouvoir d’achat des Français, qui ont privilégié l’épargne et les dépenses jugées essentielles.

Une crise structurelle du prêt-à-porter milieu de gamme

Mais au-delà de ces facteurs conjoncturels, les soldes d’hiver 2024 révèlent une crise structurelle du prêt-à-porter milieu de gamme, qui souffre depuis plusieurs années d’une érosion de ses ventes et de sa rentabilité. Ce segment est étranglé entre la concurrence des acteurs discount, qui proposent des prix bas toute l’année, et celle des marques premium, qui offrent une meilleure qualité et une plus forte identité. Le prêt-à-porter milieu de gamme peine à se différencier et à fidéliser sa clientèle, qui est de plus en plus volatile et exigeante.

Une remise en question du système des soldes

Face à ce constat alarmant, les professionnels du secteur demandent une refonte du système des soldes, qui ne répond plus aux attentes des consommateurs ni aux besoins des commerçants.

En effet, les soldes ne sont plus le seul moment de l’année où les consommateurs peuvent bénéficier de réductions importantes. Les ventes privées, les ventes flash, les opérations commerciales comme le Black Friday ou les French Days se succèdent tout au long de l’année, créant une confusion et une lassitude chez les acheteurs. Les soldes perdent ainsi leur caractère exceptionnel et incitatif, et ne permettent plus aux commerçants d’écouler leurs stocks et de renouveler leurs collections.

Pour redonner de l’attractivité aux soldes, plusieurs pistes sont envisagées. Certains professionnels réclament une réduction de la durée des soldes, qui sont passés de six à quatre semaines en 2019, mais qui restent trop longs selon eux. D’autres suggèrent une limitation des promotions hors soldes, qui créent une distorsion de concurrence et une dévalorisation du produit. D’autres encore proposent une révision du calendrier des soldes, qui pourrait être adapté aux spécificités régionales ou saisonnières.